En los últimos años, el marketing ha evolucionado significativamente, dando lugar a una nueva corriente conocida como ‘femvertising’. Este término, que se refiere a la práctica de las marcas de utilizar temas feministas o empoderadores para conectar con el público femenino, ha ganado terreno en las estrategias publicitarias. Sin embargo, el ‘femvertising’ ha generado un debate crucial: ¿realmente está promoviendo una causa legítima o es simplemente una táctica de marketing oportunista?
¿Qué es el ‘femvertising’?
El ‘femvertising’ es un término que combina las palabras “femenino” y “publicidad” (advertising). En esencia, se refiere a la estrategia de marketing en la que las marcas utilizan imágenes, mensajes y temas relacionados con el empoderamiento de las mujeres para vender productos o servicios. En lugar de centrarse solo en las características del producto, estas campañas buscan resonar emocionalmente con el público femenino, apelando a valores como la igualdad de género, la autoestima, la independencia y la libertad de elección.
Aunque el concepto ha existido de forma implícita durante mucho tiempo, ha ganado popularidad en la última década, especialmente en una época donde las mujeres tienen más voz y poder en los medios de comunicación y en la sociedad en general. Empresas de diferentes sectores, desde cosméticos hasta tecnología, han adoptado este enfoque, creando campañas que buscan romper con los estereotipos tradicionales sobre la mujer.
¿Por qué ha tenido tanto éxito?
El ‘femvertising’ ha tenido un éxito rotundo debido a varios factores. Primero, está alineado con el cambio cultural que se está produciendo en muchas partes del mundo. La lucha por la igualdad de género, la representación femenina en los medios y el empoderamiento de las mujeres son temas que resuenan profundamente en la sociedad moderna.
Además, las mujeres se han convertido en un segmento de mercado clave. No solo son las principales responsables de las decisiones de compra en muchos hogares, sino que también han adquirido un mayor poder adquisitivo y una mayor visibilidad en plataformas como las redes sociales. Las marcas han comenzado a reconocer que, para conectar con este público, deben adaptarse a sus valores y preocupaciones.
Por otro lado, la aparición de movimientos como el #MeToo y la creciente visibilidad de las injusticias de género han hecho que las marcas sientan la presión de alinearse con causas feministas. Esto ha llevado a muchas a lanzar campañas que buscan mostrar su apoyo al movimiento y demostrar que están comprometidas con la lucha por la igualdad.
Casos de éxito: ¿Cuáles son las marcas que lo han hecho bien?
Algunas marcas han logrado integrar el ‘femvertising’ de manera efectiva, ganándose el respeto del público. Un ejemplo destacado es la campaña de Dove titulada “Real Beauty”. Esta campaña rompió con los estándares tradicionales de belleza, mostrando a mujeres de diferentes tamaños, edades, razas y tipos de cuerpo. En lugar de enfocarse en la perfección física, Dove resaltó la belleza natural de las mujeres, fomentando la autoestima y el amor propio.
Otro caso exitoso es el de Nike, que ha lanzado campañas centradas en el empoderamiento femenino, destacando a atletas mujeres de alto nivel. La campaña “Dream Crazier” de Nike celebró los logros de mujeres que desafiaron las expectativas sociales y demostraron que no hay límites para lo que las mujeres pueden lograr en el deporte. Estas campañas fueron muy bien recibidas, ya que no solo mostraron un apoyo genuino a la causa, sino que también contribuyeron al debate cultural sobre el lugar de la mujer en el deporte y la sociedad.
El lado oscuro del ‘femvertising’: ¿Oportunismo o verdadera causa?
Aunque hay marcas que realmente están contribuyendo al empoderamiento de las mujeres, también existe una creciente preocupación sobre el uso del ‘femvertising’ como una táctica de marketing oportunista. Algunas críticas apuntan a que las empresas pueden estar aprovechándose de una causa legítima para aumentar sus ventas sin realmente comprometerse con los valores que dicen promover.
Un claro ejemplo de esto se puede ver en marcas que lanzan campañas feministas sin haber tomado medidas reales dentro de sus organizaciones para garantizar la igualdad de género. Las acusaciones de «greenwashing» o «cause-washing», términos que se utilizan para describir cuando las marcas simulan un compromiso con una causa para mejorar su imagen sin hacer cambios significativos, se están volviendo más comunes. Las campañas pueden ser vistas como un truco para atraer a consumidores conscientes, pero sin ofrecer un verdadero valor social o contribución real al movimiento.
Un caso controversial fue el de Gillette con su campaña «The Best Men Can Be». Aunque la campaña recibió elogios por abordar temas como la toxicidad de la masculinidad, también fue vista como una forma de aprovechar la tendencia social sin que la marca realmente tomara medidas para abordar las cuestiones de género dentro de su propio negocio.
Este tipo de campañas a menudo se perciben como un intento de las marcas de subir al tren de una tendencia sin una inversión real en el cambio. El resultado es que, en lugar de fomentar un diálogo significativo, el ‘femvertising’ puede terminar siendo una simple estrategia para ganar la simpatía del público, lo que puede generar reacciones negativas si los consumidores sienten que la campaña es insincera.
La percepción del público: ¿Las mujeres confían en las marcas que hacen ‘femvertising’?
El público femenino, en su mayoría, ha comenzado a ser más crítico con las marcas que emplean el ‘femvertising’. Si bien las campañas de empoderamiento han sido bien recibidas por muchas mujeres, hay una creciente desconfianza hacia las marcas que parecen estar más interesadas en las ganancias que en el bienestar real de las mujeres.
Un informe de 2019 de Dove mostró que el 85% de las mujeres no se sienten representadas en los medios tradicionales de belleza. Este dato demuestra que las marcas tienen una gran oportunidad para generar un cambio positivo, pero solo si sus acciones van más allá de las campañas publicitarias y se reflejan en prácticas laborales inclusivas y en la promoción de la igualdad de género dentro de sus propias organizaciones.
Es crucial que las marcas sigan invirtiendo en acciones reales para respaldar sus campañas, como ofrecer productos accesibles a todas las mujeres, garantizar la equidad salarial dentro de sus empresas y promover el liderazgo femenino. Las mujeres de hoy son más exigentes y están mejor informadas, por lo que un enfoque vacío o superficial puede tener consecuencias negativas para las marcas que no sean genuinas.
El ‘femvertising’ ha llegado para quedarse, pero es esencial que las marcas comprendan que no se trata solo de un truco publicitario. El verdadero empoderamiento femenino y la lucha por la igualdad de género deben ser parte integral de la cultura corporativa y de sus políticas internas. Si bien es cierto que algunas marcas han logrado crear campañas que realmente generan un impacto positivo, muchas otras corren el riesgo de caer en el oportunismo.
El reto para las marcas es ser genuinas, coherentes y comprometidas con la causa, no solo durante una campaña, sino en sus prácticas diarias. De lo contrario, el ‘femvertising’ podría convertirse en una moda pasajera que, lejos de beneficiar a las mujeres, las acaba utilizando para fines comerciales. En última instancia, el ‘femvertising’ puede ser una poderosa herramienta para el cambio social, pero solo si las marcas están dispuestas a respaldar sus palabras con acciones.
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